市场宏不雅环境显示，2024年Q1经济稳步回暖，消费布局性修复连续。消费者决定信念指数以和住民消费偏向虽然仍旧比力低，但相较过往同期有小幅修复。
而横向对于比9年夜消费行业来看，化妆品市场中国货美妆经由过程新品发力、拓展新渠道等计谋效果显著，叠加恋人节等多因素拉动，发卖喜人。韩束、谷雨、毛戈平等头部及腰部品牌都揭示出年夜幅跃升的增加态势。
近日，魔镜洞察发布《2024一季度消费新潜力白皮书》显示，于国货美妆的“黄金期”中，三年夜指向性已经经很是较着：
一、短时间行业暖和复苏、品牌连续分解；国货美妆公司有望于变化中抢占市场和心智
二、连续拓品类、拓渠道完成产物进级换代、依赖年夜单品引流搭建产物矩阵
三、垂直范畴结构，满意消费进级的特定需要
Q1线上美妆，中低价产物为重要驱动力综合来看，美妆护肤市场2024年Q1发卖额983.3亿元，同比微增1.3%；销量9.9亿件，同比增长16.2%；市场商品均价有所下滑。渠道方面抖音体现连续强劲，Q1发卖额同比增加42.9%，市场份额扩展了13.8个百分点。
起首从产物价位段阐发，公共市场呈现扩张趋向。
聚焦「美妆」及「护肤」两个板块可以发明，美妆市场以百元如下平价商品为主，低价格段市场份额连续扩展，发卖额同比增加25.3%至跨越五成；护肤品市场虽然均价较高，300-500元价格段增加最为显著同比增加10.6%，但500元以上价格段也遍及面对发卖下滑。
这象征着，2024年至少于线上渠道，M型消费发生变形，消费正进一步向公共价格段偏移，换句话说，公共产物最先抢占高端市场份额。这一点于彩妆品类表现患上尤为较着，于护肤市场则体现为中高端产物的增加。
其次从竞争格式看，头部品牌的集中度进一步增强，特别国产物牌经由过程抖音定制短剧引流，博得了扩张时机。
数据显示，2024年Q1美妆护肤行业市场向头部、腰部品牌集中，TOP10品牌——别离为韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、玉兰油、圣罗兰、SK-II、WHOO后——的整体发卖额同比增加23.6%，CR10扩展了3个百分点至16.5%。
TOP10-TOP20品牌包括谷雨、天然堂、娇韵诗、赫莲娜、薇诺娜、科颜氏、资生堂、蜜丝婷、毛戈平、卡姿兰。这些品牌总GMV增速不和头部品牌但亮点也很较着，好比新锐国货谷雨增加到达108%，中国高端彩妆毛戈平同比增加了102%。
总体来看，从第11名到第100名的腰部品牌整体市场份额也连续增长2.6%到达32.9%，成为美妆护肤市场的“国家栋梁”。
将国产及外资品牌区别，国产物牌增速连续领先行业，泰西年夜牌体量连续领先但增加呈现分解，日妆品牌体现则未和预期。
好比韩束于2024年Q1品牌同比增加5.0倍，旗下明星产物红蛮腰系列礼盒实现3.5亿的发卖额冲破。重要患上益在品牌经由过程与抖音头部网红“姜十七”互助的定制短剧引流，品牌自播+达人直播承接形成高效转化链路，“韩束官方旗舰店”以单月GMV破亿的成就，登顶抖音品牌自播销量榜榜首。
增加率较高的外资品牌案例则有Whoo后及娇韵诗，此中Whoo后同比增加50%至8.9亿元GMV，以一己之力打响韩妆复苏之战；娇韵诗则于品牌建立70周年之际连续发力，于一季度同比增加47%，依附经典年夜单品“双萃焕活修护英华露”及于抖音、小红书增强直播种草，阐扬出一个长线低调品牌的后劲实力。
别的，外资品牌中的年夜部门也于2024年一季度挣脱2023年连续下滑的暗影。雅诗兰黛、圣罗兰、海蓝之谜、玉兰油、等一众品牌重回增加。但与此同时，日妆品牌代表资生堂则同比下滑14%，仍处在调解过分期。
6年夜观点爆火，护肤邃密化、彩妆个性化趋向加强从社媒话题角度看，护肤及彩妆年夜类也显示出大相径庭的消费趋向。
此中热点护肤观点呈邃密化趋向，“邃密护肤”及“樊篱修护”相干话题2024年Q1遭到热议，社媒声量别离同比增加686.4%及657.9%，远高在总体市场。“胶原增补”“次抛英华”于发卖端涨势迅猛，发卖额别离同比增加58.4%及56.7%。
而于彩妆范畴，陪同糊口压力加年夜，消费者们选择于美妆护肤范畴追求情绪开释出口。“情绪护肤”相干观点迎来发卖额40.3%的增加；年青女性对于“反派黑莲花”“疯批佳丽”等自我意识声张的形象鼎力大举追捧，拉动2024年Q1“暗黑系妆容”相干产物发卖额及声量别离同比增加45.0%、217.4%。
但一个配合点是，美妆护肤消费者都有较强常识更新动力。换句话来讲，美妆护肤品牌有须要经由过程立异情势增强与消费者的“常识类”沟通，好比护肤品牌需要深挖科学流传，以“软表达、硬科学、乐情势”出现产物功能实力及品牌研究进展；彩妆品牌则晋升时尚度、深挖“东方美”。
事实上于一季度以后，市场上也有不少经由过程以上两条路径增强品牌流传的例子。
●HBN科学流传综艺《爆爆爆！爆改吧潜力股》
好比HBN于5月推出“科学抗老护肤套组实测”不雅察类综艺《爆爆爆！爆改吧潜力股》，约请3位美妆博主介入经由过程28 天“皮肤革新”规划落伍行SGS 功能实测，向消费者揭示“目睹为实”的产物功能。珀莱雅旗下彩妆师品牌彩棠则于3月下旬结合明星陈都灵推出“青山绿水”新中式妆容，并同步发布彩棠X颐及园联名「不雅颐」系列新品，强化品牌中式美学定位。
●彩棠X颐及园联名「不雅颐」系列新品&“青山绿水”新中式妆容
不丢脸出，以上数据表现出三个很是较着的趋向：
一、美妆护肤行业消费者不停自动举行常识及理念的更新迭代，邃密化是主流成长趋向。
二、新中式气势派头及国货产物遭到接待，消费者愈发看重小我私家体验及感情表达，情绪护肤以和色采光鲜的妆容气势派头遭到接待。
三、 明星及KOL于美妆护肤赛道有较强影响力，新兴社媒平台不止提供了直播带货的发卖通道，高质量短剧也给品牌的营销投放带来巨年夜增益。
高增加细分赛道：卸妆、腮红年夜发作2024年Q1美妆个护市场上护肤产物是绝对于主力，发卖额占总体市场的71.7%，但彩妆赛道增速更快，发卖额同比增加7.7%。下钻到细分赛道，发卖额较高的主流品类如乳液/面霜、脸部彩妆都涨势优良。但增速最较着的赛道有二：卸妆及腮红。
于市场教诲及消费进级的两重加持下，卸妆的须要性于消费者傍边形成共鸣，卸妆产物（包括卸妆油、卸妆膏）2024年Q1发卖额同比增加达9.7%，于消费者护肤理念转变下实现品类进级。
此中卸妆油于卸妆赛道中占绝对于主导职位地方。于美妆审美多元化趋向与“邃密护肤”观点的两重加持下，消费者熟悉到做好皮肤清洁是美容护肤的主要步调，卸妆产物逐渐成为刚需。从社媒声量变化趋向来看，从2023Q1最先卸妆相干话题会商声量连续稳步增加，2024年Q1社媒声量同比上升131.7%。
植村秀成为卸妆油“王者”品牌。旗下卸妆油3月份发卖额月增加32.6%，一季度发卖额同比增加65.5%。
植村秀虎魄洁颜油产物相应邃密化护肤趋向，方针人群从化妆喜好者向护肤群体延申，主打“卸养合一”。该品牌2月份与王一博的互助以和“shu shu tiger”潮虎东京系列春夏限制包装都遭到强烈热闹会商。虎魄洁颜油于2024年Q1实现发卖同比增加22.6%，植村秀品牌于卸妆油赛道市场份额较去年同期扩展3.5个百分点。
此外，卸妆赛道中消费者的布局也有较年夜变化，重要体现为男性消费者占比连续上升，市场呈年青化、下沉化趋向。
跟着男性消费者护肤意识晋升而且对于步调逐渐邃密化，他们对于在卸妆的存眷水平连续上升，2024年Q1占比到达29.1%。春秋圈层方面，21-35岁群体是会商主力，2024年Q1占比69.0%，而且有“年青化”趋向。一线都会用户仍是主流，但市场正于向新一线及下沉市场歪斜。别的，电商平台消费者最存眷的是产物的清洁效果，其次是与合用体验相干的气息、便捷性、包装分量等。
脸部彩妆赛道2024年Q1迎来20.6%的发卖额增加到达113.1亿元，销量1.2亿件同比增加37.1%。主流品类仍然是粉底液、BB霜、妆前断绝等底妆产物，合计占总体市场的58.0%。腮红虽然体量较小，但同比增加迅速（43.3%）且于社媒平台遭到消费者广泛存眷（声量排名No.3）。
腮红相干话题会商于社媒平台整年维持于一个较高的声量程度，且出现出稳中带增的趋向，24Q1同比增加14.2%。膏状腮红逾越了粉状腮红，成为今朝市场最火爆的品类。2024年Q1腮红膏发卖额占比46.3%，比拟去年同期扩展了15.3个百分点。
1月“打雷姐”Lana Del Rey于Instagram上推广花通晓以后，该品牌“极繁”的产物气势派头得到打雷姐“复旧名伶”的形象加持，发卖额实现50%年夜幅增加。
公共对于在男生化妆的包涵度上升，底妆产物的适量利用可以打造洁净天然的“伪素颜”有用晋升小我私家形象，遭到年青男生的接待。腮红的话题会商者傍边男性群体的占比也连续爬升，24Q1到达32.0%。别的，电商平台消费者首要存眷产物颜色色号以和外不雅设计，对于在易显色且效果天然、产物精制有设计感的腮红产物非分特别青睐。
彩棠旗下“争青流玉三色腮红盘”从取名到包装都迎合了新中式气势派头，三种颜色使颊妆更有条理，贴合“骨相”妆感理念，遭到消费者的广泛接待。“争青流玉三色腮红盘”于2024年Q1实现发卖同比增加327.6%，彩棠品牌于腮红赛道市场份额较去年同期扩展3.7个百分点。
整体来看，于Q1化妆品市场“微增加”以致“零增加”时代的配景中，竞争加重、赛道加“卷”已经经是不争的事实（详见《Q1深度解读：化妆品微增3.4%，“赚慢钱”时代来了？》）。但以消费者为焦点的人群变化、需求变化之下，还有有年夜把窗口期的时机等着中国品牌去摸索。
校对于/阳艳
来历：蓝鲸
原标题：魔镜洞察：卸妆&腮红年夜发作，国货的窗口期时机于哪？
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将来迹FutureBeauty · 2024/05/22 12:03
文|将来迹FBeauty吴思馨
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