1月4日，上交所披露的文件显示，毛戈平化妆品株式会社向上交所申请撤回顾次公然刊行并于主板上市申请文件，毛戈平上市之路终极折戟。
于毛戈平等候IPO的7年里，珀莱雅、丸美股分、贝泰妮等国货化妆品公司接踵上市。回首毛戈平公司崎岖的IPO之路，可以说是“起了年夜早，赶了晚集”。对于在一个品牌来讲，上市未必是必经之路，但7年上市之路折戟几多使人欷歔。
按照巨量《国货彩妆行业趋向洞察陈诉》，2022年中国彩妆市场TOP20中，本土品牌仅7个席位，且这7个品牌的总市占率仅18.2%。2023年是不少国货迎来“泼天的繁华”的一年，但同时也有不少新锐国货色牌消散，国货化妆品的前途毕竟于哪里？
01 毛戈平IPO之路：起年夜早，赶晚集早于2016年12月，毛戈平公司就向上交所递交了招股书，开启了A股IPO之路。2017年9月，毛戈平公司的IPO状况从“中断审查”变动为“预披露更新”，但一直未有更新，IPO进程堕入阻滞。
2021年10月，证监会第十八届发审委2021年第113次集会中，毛戈平公司首发过会，但仍未迎来上市的好动静。2023年3月，毛戈平公司更新了招股书，再次递表；9月，因财政资料已经逾期，上交所中断对于其刊行上市审核，直到近日，毛戈平公司自动撤回了IPO申请，7年IPO之路暂停。
按照相干媒体报导，这次毛戈平自动撤回IPO申请，可能与其股权布局中的“九鼎系”有关。于毛戈平公司的股东信息中，持股10%的姑苏浦申九鼎投资中央位列第四，同时也是除了毛戈平家族成员外最年夜的外部股东。最近几年来，已经有多家“九鼎系”持股的公司IPO进程受阻，但毛戈平公司方面暂未对于此事做出回应。
于毛戈平招股书中提到，拟募资11.21亿元，此中，渠道设置装备摆设和品牌推广拟投入8.06亿元，信息体系进级及形象设计培训机构设置装备摆设将别离投入1亿元摆布，研发中央投入9713.74万元。可以看出，与其他国货化妆品公司同样，毛戈平公司也将营销视为其品牌增加的要害。
就于终止IPO的前不久，毛戈平公司方才斥资5.93亿元买下了杭州望江新城的一片贸易用地，用在总部项目设置装备摆设。按照投资开发和谈，该地块要求竞患上者矜持50%用在设立天下总部项目设置装备摆设，将来项目年营收不低在20亿元。招股书中披露的毛戈平公司2022年底账面共有资金8.89亿元，22年整年营收16.82亿元，是以，对于在毛戈平公司来说，不管是拿地及总部设置装备摆设带来的资金压力，还有是将来营收的事迹压力，都是亟待解决的。
02 国货彩妆品牌力，光靠开创人IP生怕不敷了与年夜大都品牌差别，毛戈平公司的影响力很年夜水平上来历在开创人毛戈平师长教师。
毛戈平师长教师本是越剧演员身世，20岁机会缘偶合转行戏剧化妆，并与化妆结下不解之缘。1989年，毛戈平师长教师为电视剧《杨乃武与小白菜》设计的妆造令其于影视化妆界崭露头角，1994年，于电视剧《武则天》中，毛戈平师长教师为刘晓庆设计的从16岁花季奼女到80岁耄耋白叟的全套妆容使其著名在世。由于其崇高高贵的影视化妆技巧，毛戈平师长教师前后得到了“飞天奖”最好美术奖、影戏电视学会化妆“金像奖”等奖项。
但毛戈平师长教师其实不满意在只做一个卓异的影视化妆师，而是转向糊口化妆及普和化妆常识，开办了毛戈平形象艺术黉舍及美妆品牌毛戈平MAOGEPING。创建以来，毛戈平美妆品牌定位轻奢、高端，重要面向都市女性客群，22年整年，该美妆品牌收入15.72亿元，孝敬了毛戈平公司95%的收入来历。
从事迹来看，近几年来毛戈平公司的收入逐渐爬升，毛戈平品牌则于流量加持下不停强化了公共消费者的认知。2019年8月，毛戈平给网红博主深夜徐教员改妆的视频于微博爆火，被网友称为“换头术”、“整容级化妆”。毛戈平本人还有曾经屡次表态李佳琦直播间，于李佳琦直播间的改妆于社交媒体上也引起了很是多的会商。
然而，与毛戈平师长教师本人崇高高贵的化妆术形成对于比的，是平凡消费者对于毛戈平品牌彩妆的争议不停。此中最集中的争议点于在利用要领繁杂，好比爆款的毛戈平粉膏于利用时就需要搭配专门的化妆东西及伎俩，不然妆效很难到达预期效果，比拟其他同类产物，对于上妆伎俩要求更严酷。其次是色采搭配“学不来”，于毛戈平的改妆视频中，用到的颜色令平凡人“出乎意料”，看上去信手拈来，但对于在未颠末专业化妆培训的平凡消费者，很难效仿，是以很难到达一样的妆效。对于此，网友戏称为“买毛戈平产物必需患上买毛戈平本人材行”。
作为毛戈平公司贸易邦畿的另外一主要构成部门的毛戈平形象设计黉舍，今朝已经有9所分校，前后造就了跨越15万名专业化妆师，于专业化妆人群中孕育发生了不小的影响力。只管22年化妆师培训带来的营收仅0.46亿元，占毛戈平公司总营收不到3%，但其为整个毛戈平品牌带来的专业度形象正面影响不容小觑。正如招股书中提到的，毛戈平的品牌价值很难于化妆品及培训营业之间做出区别。
然而，于消费举动日益理性确当下，光靠开创人的小我私家IP晋升品牌影响力可能会变患上坚苦；持久以来，毛戈平彩妆以线下专柜发卖为主的模式于直播时代也会遭到不小的打击。可以看到，毛戈平公司也于钻营新媒体及新渠道方面的冲破。
例如，前文提到的，毛戈平师长教师本人屡次与网红、头部博主的互助，其小我私家IP的暴光度晋升同时也使其彩妆品牌的暴光度晋升；毛戈平师长教师的老婆汪立群女士则亲自下场于小红书举行美妆讲授。此外，毛戈平公司的化妆培训学员、专柜员工于社交平台的踊跃互动为品牌堆集了不少暴光度。
渠道方面，自20年新冠疫情以来，线下专柜发卖受阻，毛戈平公司和时调解了发卖计谋，2020-2022年，3年间电商营收从2.22亿元增加至6.85亿元，占比由27.96%增加至42.80%。联合当前的消费者习气，可以预感，毛戈平于将来电商渠道营收占比仍旧会有不少的增加。
营销方面，除了了主打国潮、国风、东方美学等价值主意外，毛戈平品牌还有与各地草莓音乐节互助，增长年青消费者对于品牌的认知度。2022年，毛戈平美妆取患了“国度花腔游泳队官方援助商”与“国度花腔游泳队美妆用品和化妆办事”等称呼，与国度队的互助不仅是品牌力的晋升，也象征着主流的承认。
03 卷外不雅、卷低价、卷营销，国货化妆品的前途于哪里？2023年，是国货化妆品迎来“泼天的繁华”的一年。23年9月，李佳琦直播间花西子眉笔翻车事务后，不测带火了不少国货化妆品牌。从花洛莉亚9.9元一支的眉笔，到79元的蜂花洗护套装，国货的爆火除了了消费者对于单一品牌的不满情绪发泄以外，更多的是平易近族品牌自豪感的晋升及对于产物品质的承认。
2023年，也是不少消费者的消费习气发生改变的一年。豪侈品增速放缓、轻奢滞销、一样平常消费白牌化、户外运动品牌迅速突起等，无一不是消费习气改变带来的成果。Z世代更存眷“悦己”消费，“体验型消费”爆火，美妆品类的消费习气也于发生剧变，前几年社交平台上的爆款帖子是晒本身集齐了某品牌的所有色号，此刻则是晒本身的空瓶及铁皮。
于如许的年夜情况下，化妆品公司的打法不能不做出调解。于海内化妆品赛道极为内卷的环境下，消费者于任何价位都有浩繁选择，而美妆类产物的利用周期又相对于较长，想要拓宽用户群体及增长客户黏性都愈来愈难，对于此，品牌方使尽了满身解数，卷外不雅、卷低价，卷营销，但效果乱七八糟。
以因眉笔事务翻车的花西子为例，很长一段时间内涵消费者中引起争议的核心除了了克重低就是过分包装。对于在一款化妆品，年夜大都消费者存眷的还有是产物品质自己，如妆感是否天然、持妆是否长期等，过分的产物外不雅设计于某种水平上是一把双刃剑：对于好的产物是锦上添花，对于欠好的产物是买椟还有珠。而低价计谋也不克不及吸引所有消费者，9.9元一支的眉笔天然是性价比高，但一样会使消费者孕育发生疑虑：云云低廉的价格品质是否能获得包管？假如如许的低价商家也能赚钱，那化妆品的成本究竟是有多低？
消费者对于国货的疑虑不无原理。跟着一些国货化妆品公司的上市，财政数据的公然加深了不少消费者对于国货化妆品“重营销、轻研发”的印象。毛戈平招股书中的财政数据显示，毛戈平的毛利率高达80%以上，营销费率跨越40%，而研发费率不足1%，远低在珀莱雅、丸美股分等海内偕行。一直以来，毛戈平彩妆以“高端、专业”的形象示人，但超高的毛利率也使消费者心里犯嘀咕：我为了“专业”花的钱，到底有多专业？
从总体市场份额来看，不管是毛戈平，还有是海内其他偕行公司，都面对着一个问题：于海内险些没有哪一个国货化妆品公司盘踞了较年夜的市场份额。按照《国货彩妆行业趋向洞察陈诉》，2022年中国彩妆市场上，国际品牌的总体市占率仍旧据有绝对于上风，TOP20的品牌市占率为66%，这20个品牌中，国际品牌占比超70%，国货色牌的品牌能力仍旧存于不小的差距。此中，毛戈平以1.8%的市占率排名第18，排于前面的国货色牌还有有花西子、完善日志、卡姿兰、珂拉琪，即即是与海内偕行竞争，毛戈平都还有有不少的晋升空间。与此形成对于比的是日本市场上，四年夜本土巨头资生堂、高丝、花王、POLA-ORBIS盘踞了约56%的份额，这几个品牌不管于日本本土市场还有是国际市场都据有一席之地，以此为鉴，国货要做年夜做强，盘踞更年夜的市场份额，还有有很长的路要走。
近日，一则关在LVMH旗下的前网红品牌贝玲妃Benefit封闭海内三年夜线上自营旗舰店的动静引起了热议，不少消费者暗示用了十几年这个品牌，忽然退出使人欣然若掉。有业内子士认为，海内彩妆市场太卷，产物迭代快，只有极少量“拳头产物”的贝玲妃再也不能跟上中国消费市场的变化。
回到前文会商的国货化妆品，最近几年来各类缘故原由关停/闭店的新锐国货彩妆品牌不于少数，消散的缘故原由包括缺少焦点竞争力、产物质量不不变、资金链不足够等。乐成者各有各的辉煌，掉败者也各有各的黯淡，于如许极为内卷的市场上，一个品牌很难依赖单一亮点保存下来。不管是产物力，还有是营销及渠道能力，不管高抬高打，还有是步步为营，都既要顺应市场，又有焦点竞争力。于如许的市场中，所有能存活下来的品牌，都使人畏敬。
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来咖智库 · 2024/01/19 15:19
文|来咖智库 蓝猫
编纂|G3007
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