咱们发明，当消费理性与康健消费热潮交叉，当下的女性体育场景正发生微妙而深刻的裂变：跟着人们对于体育运动、户外糊口的热爱与寻求不停升温，运动成为了今世年青人风行的消遣方式，运动美妆中户外防晒、带妆健身瑜伽等赛道也随之年夜热。
这类从“打卡式运动”到“场景化悦己”的改变，不仅拓宽了体育消费的界限，更让运动防护、运动美妆等细分需求浮出水面，一些美妆品牌已经提早入局，更有跨界选手来势汹汹。
当1.2亿中国女性打着底妆、带着睫毛做波比跳，当FentyBeauty成为巴黎奥运会官方互助伙伴，咱们不能不审阅思索：
一、汗水与美妆于体育场景碰撞时，暗地里藏着如何的贸易破局逻辑？
二、运动美妆究竟是真需求，还有是消费陷阱？
三、怎样破解社会不雅念的强镣铐，成为女性自立选择的漂亮新范式？
女性体育消费增速强劲，这些运动美妆已经提早涌入女性体育消费，正以超过式增速重塑市场格式，成为驱动行业厘革的焦点引擎。
相干数据注解，2024年中国女性体育消费市场范围爬升至0.75万亿元，人均体育消费同比劲增21%达3533元，增速远超总体体育消费市场（同期总体增速约10%），凸显女性消费群体的强劲动能。
而运动美妆，这一配景下鼓起的细分美妆品类，指专为体育场景（如健身、户外运动、高强度练习等）设计的运动美妆产物和解决方案。
它也揭示出发作式增加潜力：据市场研究公司Global Market Insights的陈诉，估计到2028年，运动美妆这一市场范围将增加至314亿美元，此中估计到2028年亚太地域复合年增加率为13%，成为增加焦点极。
这一潜力市场被诸多美妆品牌敏锐地捕获到，最先用技能打破物理限定。
1.副牌出击：橘朵橘标以“运动怎么样都美丽”突围
2025年4月15日，橘朵聚焦户外、体育场景下暴晒、脱妆、闷肤等妆容问题，推出了新副牌——「橘朵橘标」，打造更高机能，更轻肤感的高机能彩妆产物。
其新品的特色，是主打“5防”—— 防水、防汗、防晒、防蹭、防高温，“0感”—— 0闷感、0油感、0粉感、0粘感、0膜感。
这次上新了橘朵橘标“反光盾”防晒粉饼、持妆粉底液、液体腮红、液体眼影、舒缓保湿喷雾、双头水眉笔六年夜新品，凸起“0承担”的产物特性，主打“越汗越美”，为运动开启彩妆矩阵。笔者于橘朵天猫旗舰店中看到，今朝橘标持妆粉底液销量3W+，液体腮红销量4W+。
这一高机能运动彩妆，让女性于运动时再也不难堪：粉底液再也不班驳，睫毛膏不会晕染……凸显出了运动怎么样都美丽的特征。
2.专业防晒入局：地壳及骆驼户外美妆专研户外需求
为消费者营建更恬静的户外体验，Camel骆驼洞察到年夜大都户外消费者存于“极度情况护肤掉效”这一焦点问题，决议将户外防护系统由物理延长至化学防护层面。
2023年，Camel骆驼正式建立美妆事业部，本年年头，骆驼户外美妆于2025ISPO北京展的公然表态。产物根据差别的细分利用场景需求，拥有差别的产物机能。
例如，防晒产物被细分为极限防护系列（登雪山/滑雪/冲浪），专业运动系列（露营/骑行）及一样平常防护系列等，而防晒系列是骆驼户外美妆重点结构市场。
于骆驼天猫旗舰店中，其美白防晒喷雾销量达2W+、高倍防晒乳已经售1W+，尚有舒润保湿霜荣登抖音津润保湿霜爆款榜TOP1。
另外一品牌，地壳DAYHOK，是环亚集团基在户外场景的高阶防晒需求，在2024年12月正式推出的专业防晒品牌。
地壳根植户外基因，其产物聚焦3年夜防晒场景，包罗山系、海系及都会通勤系列，打破了传统防晒防护力、安全、肤感没法统筹的“不成能三角”，犹如隐形光盾，实现全包覆严密防护，让消费者越发轻松、安全地拥抱阳光。于地壳旗舰店中，山取联名款防晒销量1W+。
3.运动美妆前驱：Tarte联袂丝芙兰上新运动美妆产物线
早于2016年6月，2010年创建的美国美妆品牌Tarte，就已经瞥见运动美妆的新时机，推出了运动美妆产物线“Birchbox”。后又重磅推出运动美妆产物线——“Hustle&Glow”系列。
这一系列是于原有基础上的周全进级与拓展，延续了该品牌于运动化妆品范畴的立异理念。
据Birchbox品牌总监吐露，热爱运动的女性更偏向在采办防水睫毛膏及不拥塞毛孔的粉底等美妆产物。是以这一系列，全数采用自然身分打造，涵盖防晒霜、修容粉、高光和睫毛膏等多样选择。
Tarte还有与知名零售平台丝芙兰互助，将该系列引入其发卖平台，为消费者带来更多选择与便当。据公然资料显示，将来，这些产物不仅会于丝芙兰中表态，更可能呈现于女性常聚的瑜伽馆、健身房及barre事情室等场合。
4.运动美妆系列进阶：毛戈平以专业助力中国体育健儿
2023年，毛戈平美妆就与TEAM CHINA中国国度队正式签约，成为中国国度队官方美妆办事供给商，并在2023年9月同步发布火花金耀运动系列美妆。
2024年，毛戈平助力中国奥运健将出征巴黎，发布“盛彩之光”系列产物和中国国度队小我私家形象设备包，包罗瑞龙凝采粉饼、艺术眼彩盘、耀颜高光粉饼、跃龙柔雾唇膏、柔润粉底液五款产物，产物凝聚了毛戈平美妆多年深耕“运动美妆”范畴的经验与技能。
除了此之外，毛戈平还有于中国奥委会设立的“中国之家中”，开设专属展区及形象设计化妆台，为来访佳宾和运带动提供产物体验和妆造办事。
可以说，除了了专业的美妆技能，毛戈平于运动美妆方面仍然连结超高的水准，深刻把控每个细节，可以或许将竞技精力元素、运带动的飒爽身姿融入到产物之中。
5.运带动代言&网球场开业：雅诗兰黛聚焦运动美妆
彩妆代言再也不是明星专利，5月27日，雅诗兰黛官宣乒乓球奥运冠军王曼昱成为品牌彩妆形象年夜使。
宣传片中，王曼昱挥拍扣杀的凌厉身影与精美妆容无缝切换，“球不落地，始终专注”，将“运带动跨界美妆”的话题奉上热搜。而王曼昱“球不落地毫不抛却”的执着，以和雅诗兰黛“持妆24小时”的产物理念，素质都是对于极致寻求。
不仅云云，3月尾，雅诗兰黛就已经把眼光放于体育运动上，于上海西岸梦中央开了一家24小时业务的网球场，场内放置了化妆品展台。
雅诗兰黛捉住了运动汗渍与美妆光泽的契合点，将体育精力融入产物理念，向消费者通报一个深刻的命题：精美从不是温室里的易碎品，而是能陪女性穿越汗水、拥抱活气。
运动美妆有需求，但惹“争议”，怎样满意既要又要还有要当下，人们热中在瑜伽馆的放松从容，健身房的社走运动，更钟情在山野露营的落拓得意，登山徒步的汗流浃背。
当消费者的举动及喜好发生质的转变时，新的细分消费需求就孕育发生了。虽然有品牌看到这一巨年夜的潜力市场，此前重要以约请专业运动代言：
于海内，谷爱凌、孙颖莎、郑钦文等顶流女性运带动，已经成为美妆品牌的焦点互助对于象，纷纷签约成为品牌代言人。
而于海外市场，Glossier、ELFBeauty、蕾哈娜主办的FentyBeauty以和零售巨头丝芙兰，早已经冲破短时间流量互助模式——它们不仅锁定女性运带动作为持久品牌代言人，更踊跃挖掘运动集体、高校体育队等深度互助场景，经由过程连续性援助构建品牌与运动圈层的感情联络，将体育营销纳入品牌价值系统的持久战略结构。
据悉，签约美妆品牌的女性运带动迸发出强盛贸易价值——ESPN数据显示，其社交媒体互动量较非代言期间晋升270%，带货转化率高达文娱明星的1.83倍，形成“竞技实力+漂亮叙事”的两重贸易护城河。
然而，签约专业运动已经不克不及满意美妆品牌的野心，从推出系列新品，到新推副牌，再到推出专业运动美妆品牌，运动美妆出现出了快速的进阶之路，更吸引了诸多跨界选手。
新事物的到临，一定会带来叫座及质疑。
一、运动美妆是否须要，成了当下人们热议的话题。
以亚洲排名第一的田径选手吴艳妮为例，身手矫健的同时，于赛场上的精美妆容激发了激烈会商：有人责怪她“吊儿郎当”，认为运带动就该素颜专注角逐；更多女性却于评论区为之声援：“流汗及漂亮从来不是单选题，其实不冲突”。
而于健身博主SweatyBetty的视频则显示，她发布带妆运动的内容点赞量比素颜视频超出跨越3倍，评论区常见“姐姐好美”“求同款”的追捧。
二、运动美妆存有争议，重要触及康健层面。
有研究显示，带妆运动时，粉底会拥塞毛孔，致使皮脂排泄削减，持久可能影响皮肤樊篱功效。特别对于在油性皮肤及30岁以上女性，带妆运动激发痘痘、过敏的危害显著增长。
但一些年青女性好像更愿意负担这些危害，其暗示：“我每一周健身3次，每一次运动后城市马上卸妆，今朝皮肤状况优良。”
健身博主运动女孩阿May的经验分享，就得到超2万点赞，反应出Z世代对于康健危害的容忍度更高。
此外，美妆品牌也看到这一抵牾点，试图均衡漂亮与康健。美国彩妆品牌Revolution推出的Gym系列包罗防汗睫毛膏及运动后照顾护士喷雾，将彩妆与护肤联合；橘朵橘标则采用自然植物提取物，削减对于皮肤的刺激。
这类“护肤+彩妆”的交融趋向，让运动美妆从纯真的遮瑕东西，改变为皮肤治理的要害一环，这时期就很是磨练美妆品牌的科研力及立异力。
从“流量噱头”到“价值深耕”，品牌于运动美妆仍“摸着石头过河”当美妆品牌喊出“越汗越美”的营销标语时，咱们需要警惕消费主义对于女性自立权的侵蚀；但当女性于健身房镜子前自傲地补妆，当运带动用成就证实妆容与竞技程度无关，咱们又不能不认可：运动美妆，正于成为女性表达自我的新语言。
这就要求美妆品牌跳出传统营销框架，于产物逻辑与价值叙事上，完成两重改造：
一方面，需以功效性平等代替漂亮焦急，将防汗科技与运动后修护身分深度交融，让彩妆成为体育场景的功效延长，而非形象承担；
另外一方面，要构建去审阅化的沟通语境，摒弃越运动越要完善的注视逻辑，转而聚焦女性于运动中的自我感知，将运动流汗等元素转化为美妆标记。
此外，品牌更需成为运动中的基础举措措施搭建者：成立体育场景下的美妆解决方案数据库，经由过程皮肤传感器网络差别运动强度、肤质类型的产物适配数据，让每一位女性都能找到契合自身运动习气的美妆方案。
同时，打破竞技成就与漂亮指数的隐性绑缚，如FentyBeauty签约跨项目运带动时，拒绝要求代言人必需展示精美妆容练习的条目，答应其于社媒自立分享素颜练习vlog——这类对于不完善运动状况的接纳，素质上是对于女性多元选择权的具象尊敬。
当美妆品牌从漂亮尺度的制订者，转型为选择自由的守护者，运动美妆才能真正褪去镣铐的隐喻，成为流动于健身房镜子、田径场跑道、瑜伽室落地窗上的个别叙事：它可所以吴艳妮睫毛上的汗珠，是谷爱凌唇釉里的雪光，更是每一个女性于运动时无需向外界注释的自我愉悦——这类由内而外的赋能，才是美妆品牌于这场性别消费革掷中应有的价值锚点。
不论是素颜健身，还有是全妆露营，亦或者是全身防护，“你原来就很美”“不管怎么样都很美”的自傲表达及品牌展示，是咱们但愿看到的。
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C2CC新传媒 · 2025/06/10 09:38
图片来历：界面图库
文 | C2CC新传媒
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